Safilo ora vede la luce: «La transizione è finita»

Tra un banchetto e l’altro, ci sono due librerie, divise da una maglietta del Psg di Sergio Ramos (testimonial di Tommy Hilfiger Eyewear), con tanto di firma. Sugli scaffali alcuni pezzi storici delle montature Safilo, due in particolare, il fulmine tempestato di pailettes e la montatura con le due bocche. Entrambi hanno lenti graduate, perché gli occhiali sono proprio quelli di Elton John. In un’altra stanza uno schermo mostra una mappa mondiale, macchiata di puntini blu, la lettura di ciò che avviene in tempo reale sulle vendite di occhiali Safilo, con un dettaglio per singole città, brand, tipologia di montatura.

La Safilo del futuro è esattamente questa, una mescolanza di innovazione, creatività, nuovi mercati, patrimonio dell’eyewear made in Italy. Perché qui, e questa non è un’iperbole, sono nati alcuni degli occhiali più belli del mondo. Anche se da sola la bellezza e la legacy non potevano bastare.

Angelo Trocchia, amministratore delegato del gruppo padovano, mentre giriamo per i corridoi del quartier generale, parla delle sfide e dell'equilibrio tra la storia e il futuro di un gruppo nato nel 1934 a Calalzo di Cadore, fondato dalla famiglia Tabacchi. «Non possiamo rimanere seduti sulla nostra storia. Stiamo creando una nuova Safilo, un processo iniziato nel 2018 quando sono arrivato. È stato un percorso complicato, durante il quale abbiamo ceduto le fabbriche di Longarone, ma ora siamo qui, merito dell’azienda e della nostra capacità di leggere la realtà».

Nel 2018 Safilo bruciava cassa, ricorda il manager «oggi siamo sopra al miliardo di ricavi con un debito praticamente inesistente e un margine industriale solido. Abbiamo il 9% di ebitda adjusted. Il 2024 sarà l’ultimo anno di transizione, poi la trasformazione sarà compiuta». Nel mondo dell'occhialeria, nel 2018 Trocchia rivendica «avevamo capito cosa stava arrivando, un cambiamento inevitabile con EssilorLuxottica che ancora non era diventata realtà, poi la trasformazione del mondo delle licenze nell'occhialeria di lusso, con Kering Eyewear e Thelios, e ancora la trasformazione digitale».

Così Safilo, controllata dalla holding di partecipazioni olandese Hal, ha iniziato a modificarsi, partendo anche dal portafoglio e cercando un controllo sempre maggiore sulla supply chain. «Oggi siamo distribuiti equamente tra marchi propri e in licenza, con una serie di rinnovi che ci danno visibilità fino al 2030-2031. In una industry come la nostra, avere una stabilità del genere non è banale, considerando la velocità alla quale si muove. E tutto questo senza scendere sotto il miliardo di ricavi, nonostante la perdita delle licenze di lusso abbia comportato una riduzione di circa 200 milioni di fatturato».

Sono stati anni di pesanti tensioni ma ora, ricorda il top manager, «abbiamo due linee molto forti: i nostri brand di proprietà, Smith, Polaroid, Carrera e Blenders, e la licenza perpetua di David Beckham. Una forte presenza nei segmenti contemporary e premium, con una esposizione inferiore nel lusso. Con la crescita di David Beckham, il peso dei marchi propri è circa il 50% del portafoglio, quasi 500 milioni di ricavi, con una maggiore redditività e controllo dell'intera catena del valore.

«Abbiamo perso negli anni passati licenze che valevano circa 200 milioni, ma ci siamo organizzati per compensarle investendo in brand di proprietà come Polaroid, Carrera e Smith. Su quest’ultimo puntiamo ai 200 milioni di ricavi. Abbiamo puntato sulla crescita organica e sulle acquisizioni, come l'azienda di San Diego, Blenders, che ora fattura il doppio rispetto a quando l'abbiamo acquisita (nel 2019, ndr)».

I segmenti sole e vista sono stati ribilanciati: «Quando sono arrivato eravamo 70% sole e 30% vista, ora siamo a 55% sole e 45% vista». È stato semplificato il footprint produttivo, che non era più adeguato al posizionamento nel lusso e fino all'orizzonte del piano strategico 2027 nessun ritocco dovrebbe essere fatto. L’obiettivo a fine piano è di 1,3 miliardi di ricavi e un ebitda tra il 12% e il 13%.

«Gli investimenti sul digitale sono stati un pilastro della nostra strategia» prosegue Trocchia. «Abbiamo investito su Salesforce, il Crm più potente al mondo, e i nostri team di data analytics ci permettono di leggere con grande dettaglio tutto ciò che avviene su marchi, modelli e colori. Così individuiamo nuove tendenze e possiamo agire predittivamente». I team di data analytics sono a Portland e San Diego, e uno a Padova. «Qui in Italia abbiamo assunto molti giovani dalle università locali. I due team contano circa 30 persone a Padova e 30-40 a Portland e San Diego».

Leggere ciò che avviene come se si disponesse di una solida rete retail di proprietà è uno dei segreti del mercato. Safilo riesce a far questo grazie a un posizionamento forte, che dal digitale arriva dritto al consumatore. Il digitale riguarda anche la manifattura tramite stampanti 3D. «Stiamo studiando l'utilizzo di una nuova stampante - spiega ancora Trocchia - che realizza occhiali già formati con l’ergonomia del volto per piccole produzioni in serie, magari linee personalizzate per l’e-commerce».

E poi c’è ovviamente l’accordo con Amazon Alexa per gli occhiali Carrera che utilizzano la voice technology, permettendo di telefonare, ascoltare musica e altro tramite comandi vocali. «Questo prodotto è disponibile solo in Nord America - precisa Trocchia - ma è un progetto importante per noi. Amazon ci ha scelti, ne siamo orgogliosi. Era importante esserci, sappiamo che i wearable avranno un ruolo nel futuro della nostra industria e Amazon è convinta che i device si sposteranno sempre più dal typing alla voce».

L’iride del marchio Polaroid si stende lungo le pareti della hall di Safilo. Il giro è finito. Un’ultima domanda, Marcolin? «È un dossier interessante - ammette Trocchia - avrebbe una valenza strategica anche per noi, rafforzandoci nel lusso. Certo alle giuste condizioni di prezzo. Ma che possa essere un obiettivo o no, non cambiano le nostre strategie su quello che siamo diventati e che vogliamo essere».