In America è Prosecco contro CalSecco: fuori gioco chi si limita a esportare

Il settore vitivinicolo italiano si avvicina quest’anno al Vinitaly con crescenti preoccupazioni. Nonostante un 2024 concluso con risultati incoraggianti sul fronte delle esportazioni – otto miliardi di valore complessivo, con una crescita del 5 per cento nell’ultimo anno – il futuro è segnato da una grande incertezza a causa dei dazi americani sulle importazioni di prodotti europei. Per l’ecosistema del vino italiano questa circostanza non porterà solo un ridimensionamento del volume d’affari, ma anche inedite sfide competitive collegate all’emergere di nuovi produttori.

Com’è noto, il vino italiano è particolarmente esposto sul mercato Usa, che assorbe oggi il 25 per cento delle esportazioni, più del doppio della media dell’export Made in Italy. Facile immaginare che a essere maggiormente colpiti dai dazi americani non saranno tanto i vini di alta qualità come Chianti e Amarone – più difficili da sostituire e con una domanda meno sensibile al prezzo – bensì proprio il Prosecco, che nel 2024 ha generato negli Stati Uniti ricavi per 800 milioni di euro, pari al 40% del valore esportato in Usa da tutto il vino italiano.

La settimana scorsa è stata rilanciata dai media italiani la notizia dell'ingresso nel mercato Usa di un nuovo competitor nella fascia sparkling wine finora occupata dal Prosecco italiano. Si tratta di CalSecco, vino spumantizzato attraverso il metodo Charmat (lo stesso del Prosecco), prodotto in California (Cal, appunto) da Rack & Riddle, il principale gruppo americano di vini. Scorrendo i prezzi di vendita al retail nel mercato Usa non è difficile capire come il CalSecco si proponga come diretto competitor proprio del nostro Prosecco, occupando la fascia di domanda più sensibile al prezzo (13-18 dollari).

L’operazione orchestrata da Rack & Riddle non dovrebbe sorprenderci particolarmente. Da un lato, infatti, CalSecco arriva al mercato dopo una serie di altri spumanti americani – come PasoSecco e Cà Secco – che richiamano apertamente l’Italian sounding; dall’altro, la straordinaria quota di mercato conquistata dalle imprese del Prosecco nel mercato statunitense, unita a basse barriere tecniche all’ingresso, ha creato le premesse per l’organizzazione di una nuova offerta.

Si tratta, a ben vedere, di un caso da manuale di sostituzione delle importazioni attraverso una dinamica competitiva rinforzata da politiche di protezione commerciale: le imprese vitivinicole americane vedono infatti l’opportunità di entrare e crescere su una promettente area di domanda, creata da imprese italiane che hanno basato il proprio vantaggio quasi esclusivamente sulla popolarità del marchio originario, ma senza significativi investimenti diretti sul mercato di destinazione.

Fino a oggi, infatti, le imprese italiane del Prosecco hanno conquistato quote di mercato negli Stati Uniti attraverso il modello di entrata più semplice, quello delle esportazioni. È un modello che si è appoggiato in larga parte su distributori e rivenditori locali per la gestione delle fasi a valle, delegando dunque a soggetti terzi il presidio dell’ultimo miglio, che assicura la conoscenza e il dialogo diretto con il consumatore finale.

Al contrario, le imprese italiane si sono concentrate sulle fasi a monte della catena del valore, cercando per quanto possibile di difendere la rendita assicurata dal marchio d’origine, ma rinunciando così a investire nella produzione diretta sul ricco mercato americano. Anziché subire il naturale ingresso di nuovi competitor nell’area di destinazione, una strategia di impresa lungimirante avrebbe potuto creare joint venture con partner locali, acquisire quote di partecipazione di viticoltori americani o avviare una produzione indipendente greenfield.

Cercando, in questo modo, di rispondere anche a una fondamentale questione strategica per molti prodotti dell’agrifood italiano: come valorizzare lo straordinario know-how accumulato nella produzione locale dati i vincoli strutturali di offerta di terreno coltivabile e lavoratori disponibili?

Illudersi di poter mantenere a lungo le quote sui mercati esteri, magari con continui ricarichi sui listini, senza ingenti investimenti in asset intangibili – ricerca, qualità, innovazione, internazionalizzazione – può risultare fatale. Pur trattandosi senza dubbio di strategie complesse, specie per imprese di piccole dimensioni e a conduzione familiare, è impossibile non registrare la quasi totale assenza di un dibattito su questo tema.

Come per altre imprese del Made in Italy di cui abbiamo spesso scritto su questo giornale, anche per le organizzazioni del mondo del vino sembra essere giunto il tempo di rinnovare il proprio modello di business, cercando di superare il tradizionale approccio ai mercati esteri basato esclusivamente sulle esportazioni.

Questo non significa negare i grandi risultati ottenuti da questo modello, ma riconoscere che in un mondo nel quale ogni Paese cerca di proteggere i propri produttori, è necessario e vitale cercare nuove strade per dare valore alle proprie conoscenze e capacità sui mercati esteri. In questa prospettiva, i dazi alle importazioni in America non farebbero che accelerare il ciclo di vita di un modello di internazionalizzazione oramai maturo. Mettiamola così: alla fine, non tutti i mali vengono per nuocere.