Digitale, negozi e nuova finanza: il piano di rilancio di Benetton Group

I pilastri su cui costruire la Benetton Group di domani sono in tutto sei. E sono contenuti nella relazione di bilancio del 2023 depositata l’8 di agosto. Una serie di azioni dettagliate per riportare il gruppo dei colori uniti oltre la soglia del rosso.

Il 2023 si è rivelato un anno cruciale. Il piano del precedente management è fallito, l’ad Massimo Renon non è stato rinnovato e al suo posto è arrivato un risanatore come Claudio Sforza. La parola chiave deve essere discontinuità e in quel solco si stanno muovendo gli interventi strategici volti a garantire la continuità aziendale.

Con una perdita netta di 166 milioni di euro e un patrimonio netto in drastico calo a 179 milioni di euro, l'azienda ha dovuto affrontare un contesto economico sfavorevole, ma anche risultati che mancano ormai da un decennio.

La risposta non si è fatta attendere, con un piano di rilancio ambizioso e un supporto finanziario concreto da parte di Edizione, che ha già dato la disponibilità per intervenire con una sostanziosa iniezione di risorse: 260 milioni nei tre anni di piano. A ciò si unisce lo schema di ristrutturazione e rilancio elaborata con l’assistenza di Bain&Co.

Il primo segnale di impegno da parte degli azionisti, in realtà, era arrivato ben prima che deflagrasse l’affaire Renon, con la nota intervista del patriarca Luciano Benetton.

Il 28 settembre 2023, infatti, la holding ha effettuato un aumento di capitale di 50 milioni di euro. Questa operazione è stata fondamentale per rafforzare la struttura patrimoniale dell'azienda, convertendo un finanziamento già erogato in capitale sociale.

Andando ai dettagli del piano, esso prevede la razionalizzazione del perimetro dei negozi, con l’obiettivo di ottimizzare la rete distributiva, riducendo i costi e migliorando la redditività. In questo contesto, verranno chiusi i negozi non redditizi o strategicamente meno rilevanti, mentre gli spazi fisici dei punti vendita rimanenti saranno ristrutturati per adeguarli alle nuove esigenze del mercato.

Inoltre, verrà migliorata l’efficienza dei negozi rimanenti per massimizzare i profitti. Parallelamente, l’organizzazione interna dell’azienda sarà semplificata per aumentare l’efficienza operativa e ridurre i costi di gestione. La struttura sarà rivista per eliminare duplicazioni e migliorare i flussi di lavoro.

Un altro punto cruciale è la revisione del modello operativo di gestione del prodotto e dell’approvvigionamento.

Questa revisione mira a ridurre i tempi di sviluppo delle collezioni, consentendo all’azienda di rispondere più rapidamente alle tendenze del mercato e alle esigenze dei consumatori. La strategia prevede inoltre il passaggio a una gestione delle forniture dei negozi indiretti basata su “master order” gestiti centralmente, eliminando le tradizionali campagne di vendita.

Un rafforzamento significativo coinvolgerà anche le attività di marketing. Benetton intende rilanciare il proprio marchio attraverso campagne di marketing visibili e impattanti, con un focus particolare sui canali digitali.

L’obiettivo è aumentare la visibilità del marchio e rafforzare la presenza dell’azienda nel mercato globale, sfruttando nuove tecnologie e strategie innovative. Contestualmente, l’azienda prevede di potenziare il canale digitale e l’omnicanalità. Questo processo prevede investimenti significativi nell’e-commerce e nello sviluppo di un’infrastruttura tecnologica che supporti l’omnicanalità, consentendo ai clienti di vivere un’esperienza di acquisto fluida e senza interruzioni tra i diversi canali.

L’efficientamento delle spese generali rappresenta un ulteriore pilastro del piano. L’obiettivo è ridurre le spese generali per aumentare la redditività, attraverso una revisione e contrattazione delle spese aziendali, cercando di ottenere condizioni migliori dai fornitori e riducendo gli sprechi.

Oltre a questi interventi, il Piano industriale prevede anche una ristrutturazione finanziaria, cruciale per garantire la sostenibilità dell'azienda a lungo termine.

Gli amministratori di Benetton hanno avviato interlocuzioni con il ceto bancario per rinegoziare i termini del finanziamento garantito da Sace, che al 31 dicembre 2023 non rispettava alcuni covenant finanziari. Questo processo di negoziazione sarà fondamentale per ridefinire la struttura del debito dell’azienda.

L’ad Sforza ha incontrato subito, appena nominato ad, sia Bnl che UniCredit, le banche prestatrici, per chiedere un waiver (che prevede una deroga alla struttura del covenant ndr.), trovando un clima di grande serenità. Inoltre gli interessi del prestito garantito Sace sono sempre stati pagati e ora è stato avviato il rimborso in linea con le scadenze.

In parallelo, l’azienda sta lavorando a stretto contatto con Edizione per definire ulteriori interventi finanziari, tra cui potenziali aumenti di capitale, per garantire la copertura delle esigenze del Piano.