Masi: Gdo, online, tecnologie per rilanciare margini e ricavi

Accelerazione sulla strategia multichannel, nuovi investimenti in ricerca e sperimentazione, focalizzazione sui mercati esteri ad alto potenziale di crescita. Sono i tre filoni sui quali punta Masi Agricola per riprendere il percorso di crescita strutturale interrotto nel 2020 dalla crisi pandemica, che ha frenato la dinamica dei consumi. L’azienda vitivinicola radicata in Valpolicella Classica, giunta alla settima generazione della famiglia fondatrice al comando, ha chiuso lo scorso esercizio con un utile di 800 mila euro rispetto ai 4,3 milioni dell’anno precedente, conseguenza diretta della crisi pandemica. Di pari passo il giro d’affari è sceso da 64,9 a 51,7 milioni (hanno pesato i lockdown della ristorazione e la paralisi del turismo, con i cali più marcati appunto nelle città d’arte, come Venezia, Firenze, Roma, Milano e Verona), mentre l’Ebitda si è più che dimezzato, fermandosi a 5,5 milioni.

«Gli impatti sono stati particolarmente pesanti sui ricavi per la limitazione di viaggi e turismo», ha spiegato in proposito il presidente Sandro Boscaini. «L’incertezza caratterizza anche questa prima parte di 2021, anche se l’avanzamento della campagna vaccinale e il calo dei contagi registrato nelle ultime settimane fanno ben sperare».

Intanto l’azienda di riferimento dell’Amarone non sta ferma e si attendono ricadute positive dalla nuova organizzazione distributiva, che punta sull’utilizzo coordinato di tutti i canali e sulla segmentazione di gamma.

«Si tratta di scelte sulle quali ragionavamo da tempo, in quanto risposta a cambiamenti strutturali in atto nel mercato, che la pandemia ha solo accelerato», racconta Federico Girotto, amministratore delegato della società. «Con il Covid e la conseguente chiusura dei ristoranti sono caduti i muri cinesi che portavano il settore horeca a chiedere l’esclusiva su alcuni prodotti e, di pari passo, i supermercati hanno ampliato l’offerta considerato che per molti mesi sono stati il principale canale d’acquisto per i consumatori».

Non l’unico, dato che di pari passo è cresciuto l’e-commerce, «un canale che in assoluto è ancora minoritario sul totale del nostro giro d’affari, ma con elevati tassi di crescita», aggiunge il manager. Masi ha iniziato a vendere online nel 2019, ma l’accelerazione si è avuta proprio a partire dallo scoppio della pandemia e oggi sul sito aziendale sono disponibili tutte le referenze, una cinquantina circa.

«Oggi abbiamo il pieno controllo sia della comunicazione, sia del posizionamento dei nostri vini e questo favorisce la capacità di trasmettere messaggi omogenei», spiega Girotto. L’innovazione di prodotto, ferma restando la base di puntare sempre su uve e metodi autoctoni, è frutto degli investimenti in ricerca e sperimentazione, oltre che dell’utilizzo del Gruppo Tecnico Masi, organo aziendale composto da una quindicina di persone, tra professionisti interni all’azienda e professionisti esterni del mondo accademico-professionale.

«Abbiamo puntato su una varietà di competenze per coprire le diverse esigenze del mercato e al contempo assicurare la conferma dell’impronta aziendale che punta su vini bevibili, abbinabili ed eleganti», racconta Girotto. Quindi ne fanno parte agronomi, enologi ed esperti di qualità, ma anche professionisti del marketing, della distribuzione e della tecnologia. Annualmente il gruppo tecnico presenta ricerche, che sono poi alla base delle nuove strategie aziendali. Intanto, a livello azionario va segnalata la recente crescita nel capitale da parte di Red Circle Investment, la holding di Renzo Rosso, arrivato al 7,5% dopo il primo passo compiuto lo scorso anno con l’acquisizione del 5% da Alcedo, società di private equity trevigiana.

Mister Diesel è così il principale azionista dopo i tre fratelli Boscaini – Sandro, Bruno e Mario - con il 24,5% a testa. L’investimento ha portato lo stesso Rosso a entrare nel cda di Masi. In ogni caso è presto per fare previsioni sull’esercizio in corso. Nelle scorse settimane Masi ha lanciato “Fresco di Masi”, famiglia di due vini -rosso e bianco – biologici, frutto di una produzione per sottrazione che minimizza l’intervento dell’uomo sulla natura: certificato vegano, viene prodotto da uve biologiche vendemmiate nelle ore più fresche e subito vinificate solo con i lieviti selvaggi dell'uva stessa, decantato naturalmente e non filtrato, senza appassimento, senza passaggio in legno. Una soluzione che risponde alle nuove esigenze di consumo, sempre più orientato alla responsabilità e al benessere sia delle persone, che dell’ambiente di produzione.

Quotata all’Aim, il listino di Piazza Affari riservato alle Pmi, la società scaligera a fine marzo ha partecipato alla prima emissione di un basket bond di filiera, finanziandosi con 12 milioni di euro a sostenere la crescita dentro e fuori dai confini nazionali. L’export è fondamentale per l’azienda veneta, che oltre confine genera il 77% del fatturato, con una presenza in 140 Paesi. «Abbiamo riorganizzato la presenza estera dividendo i mercati in tre fasce: quelli come il Canada o la Scandinavia, nei quali abbiamo già una quota di mercato importante, che va difesa; i Paesi come Singapore e Hong Kong nei quali c’è potenziale di crescita, ma limitato dalla demografia; infine grandi mercati come Usa, Germania e Russia, nei quali abbiamo spazi di crescita», spiega l’amministratore delegato. «Per i mercati di questo terzo gruppo abbiamo attivato una strategia di sviluppo distributivo ad hoc, alla luce delle specificità locali».—