Renzo Rosso festeggia Diesel: i 45 anni del jeans più cool

«È un grandissimo momento per Diesel – ha detto ieri Rosso fuori dall’headquarter di Breganze in un incontro con i dipendenti - Mai come ora abbiamo avuto così tanti consumatori che cercano e amano i nostri prodotti perché vogliono qualcosa di unico e di diverso. Molte celebrities chiedono di indossare i nostri capi in esclusiva durante i red carpet e altri avvenimenti importanti». Anche i numeri parlano: nei negozi le vendite sono oltre il 40% in più rispetto all’anno scorso, e la Cina è cresciuta addirittura del 140%.

«Abbiamo un eccezionale direttore creativo, Glenn Martens, - spiega Rosso - che è stato capace di dare una svolta al marchio, ma sono convinto che il successo che stiamo vivendo sia opera anche di tutti noi e del lavoro che facciamo quotidianamente in azienda con dedizione e passione».

In principio il denim

Dunque in principio fu il denim. Non c’era una tradizione sartoriale nella famiglia Rosso, «ero figlio di contadini, ma i miei genitori erano contadini di grande nobiltà, di grande signorilità ed educazione, anche se severi» racconta Rosso in un podcast pubblicato da Repubblica a marzo.

Quel primo jeans è una specie di sogno, per lui studente in una scuola di periti per confezioni. Tre metri di denim, in anni in cui il jeans è una cosa che arriva da oltreoceano e i vestiti hanno vita lunga da fratello maggiore a fratello minore. Sarà un jeans mai visto prima, quello che solo la testa di un ragazzino può inventarsi: 42 cm di campana, bassissimo di vita, stretto sulle gambe. «I miei amici impazziscono – racconta Rosso - e così la sera dopo essere andato scuola e aver aiutato mio papà cucivo, prendevo solo di manifattura 3mila e 500 lire, mi sentivo importante».

Nasce diesel

La Diesel non era ancora nata, ci vorrà ancora un decennio buono, ma il brivido della libertà di fare qualcosa di proprio Rosso già l’aveva assaporata. Gli anni successivi l’incontro che lo cambia èquello con Adriano Goldschmied, al tempo alla guida di Genius Group. Va al colloquio, mente sulle sue competenze, ha 20 anni e la spavalderia della sua età.

Lo convince e finisce a capo di un settore. Nel 1978 fonda Diesel,a Molvena (Vicenza) «volevo un nome semplice che nessuno potesse storpiare» ricorderà più volte.

«Diesel nasce – racconta Rosso in una intervista - perché ad un certo punto il mio boss mi ha licenziato e io l’ho supplicato di tenermi così lui mi ha dato una chance. E io gli ho fatto vedere i miei lavori, con dei valori eccezionali perché pensi ho portato il mio stipendio da 245.000 lire al mese e 2.400.000 grazie ad un cottimo che lui mi ha dato se aumentavo le produzioni. Quando ho capito che ero capace a quel punto mi sono licenziato io ma lui voleva tenermi. Io gli ho detto “Ok resto ma voglio fare il mio brand” e così è nato Diesel».

Ma c’è anche del simbolismo in questa decisione, nel bel mezzo di una crisi petrolifera di livello mondiale, durante la quale l'alternativa era fornita dal carburante diesel, a Rosso piacque l'idea di far conoscere il suo marchio denim come l'alternativa ai tradizionali giganti della moda casual.

L’ossessione restano gli Stati Uniti, vuole capire come si fa e una volta capito li sfida. In una intervista dopo una invasione di campo per la vittoria della Bassano Virtus, società di calcio di cui è stato azionista, lo dice a microfoni accesi ai cronisti che lo inseguivano mentre, come un tifoso qualsiasi, stava sotto porta a festeggiare. «Io volevo vendere i jeans agli americani, sono andato a vedere come facevano, a studiare come posizionavano la merce nei negozi a capire il marketing».

E la sua Diesel questo fa negli anni, rompe ogni regola, fa spot in cui il prodotto è nascosto dentro alle storie, produce jeans invecchiati, li strappa, li consuma e poi li mette sul mercato con prezzi che nobilitino il denim come un oggetto di moda vero.

Genius Jeans

Nel 2003, a 25 anni dalla fondazione, il New York Times gli riconosce che lui ce l’ha fatta. Lo chiama Genius Jeans e la giornalista Suzy Menkes scrive: «Rosso è diventato il re dell'abbigliamento casual di fascia alta».

È un successo strepitoso. Ma poi negli anni a seguire la sua Diesel inizia ad essere esposta, la fascia di posizionamento non è più chiara. Negli Stati Uniti la controllata, nel 2018, chiede l’accesso al Chapter 11 per ristrutturarsi. Rosso ritorna in prima linea e manda oltreoceano il figlio Stefano.

«Il nostro Chapter 11 è stato il più veloce della corte di New York, è durato 7 minuti ha detto il giudice» ricorderà in seguito. «Ho cambiato il prodotto ricominciando a fare la moda come io la intendevo quando la seguivo direttamente. Io non sono un creativo, non ho mai disegnato, ma so quello che voglio, so dirigere i creativi. Normalmente me li carico in aereo, li porto con me in giro per il mondo, perché le idee le prendi da tante fonti diverse, al supermercato, al bar, in un aeroporto».

Cambia la prima linea dei manager, taglia la distribuzione che ritiene non vada bene, rinunciando a 350 milioni di fatturato di bassa distribuzione. Chiama Glenn Martens alla direzione artistica. E Diesel torna davvero cool.