Rilancio di Benetton Group: il piano Sforza punta su e-commerce e digitale

Benetton Group prosegue nel percorso di rilancio e riorganizzazione industriale avviato sotto la guida dell’amministratore delegato Claudio Sforza. Un piano a cinque assi, che interviene in modo sistematico su brand, prodotto, rete distributiva, struttura dei costi e processi organizzativi. Ma è soprattutto sul canale digitale che l’azienda sta ora concentrando risorse e competenze, con l’obiettivo di colmare il ritardo accumulato negli anni e costruire un modello più integrato tra fisico e online.

Nel 2023 i ricavi del gruppo si sono attestati attorno a 1,1 miliardi di euro, con un’incidenza dell’e-commerce pari al 10%, percentuale salita al 13% nel 2024. Un dato lontano dai benchmark di settore, ma considerato una base di partenza per un salto strutturale: il nuovo management punta a raggiungere nel medio periodo un’incidenza del 20-25% sul totale dei ricavi.

Per sostenere la trasformazione, Benetton ha ridefinito l’assetto organizzativo, creando una divisione eBusiness con riporto diretto all’AD. A guidarla è stato chiamato Paolo Butti, manager con oltre vent’anni di esperienza nel fashion retail, con un focus costante sull’innovazione digitale. In VF Corporation, ha ricoperto il ruolo di Responsabile europeo per l’eCommerce di Timberland, gestendo lo sviluppo dei canali online del brand in tutti i mercati Emea. In precedenza ha lavorato in Levi Strauss & Co, dove ha guidato le attività digitali per il Sud Europa, contribuendo al rafforzamento delle vendite omnicanale.

Ha inoltre ricoperto incarichi in Michael Kors e nel gruppo L Brands, sviluppando competenze trasversali su piattaforme eCommerce, digital merchandising e customer experience. La sua nomina riflette la volontà del gruppo di dotarsi di una guida con un profilo internazionale e operativo, capace di accompagnare la trasformazione digitale con un approccio integrato tra tecnologia e strategia commerciale.

Uno dei primi risultati visibili è stato il lancio, il 18 marzo 2025, di outletbenetton.com, nuovo portale destinato inizialmente al mercato italiano. Il sito propone, con uno sconto del 30% rispetto al prezzo retail, le collezioni Primavera-Estate 2024 dei marchi United Colors of Benetton, Sisley, 012 e Undercolors, oltre a capi delle stagioni precedenti che saranno progressivamente integrati. Il progetto si affianca alla rete di outlet fisici già esistente e mira a rafforzare la proposta commerciale del Gruppo, intercettando una domanda attenta al prezzo ma sensibile alla qualità del prodotto.

Lo sviluppo è stato curato da Minsait (Indra), in partnership con Benetton, su tecnologia Shopify. Il sito è pensato per ottimizzare il percorso d’acquisto, con una navigazione fluida. Il layout risponde alla logica di un outlet: pochi passaggi tra la scoperta del prodotto e la conversione, comunicazione orientata alla vendita, interfaccia mobile-first.

La spinta al digitale si accompagna a un rafforzamento dell’omnicanalità, con l’obiettivo di rendere fluido il passaggio tra online e offline. Il gruppo sta lavorando a un’integrazione più profonda tra store fisici e piattaforme digitali, anche attraverso soluzioni logistiche che consentano – ad esempio – di ordinare in negozio e ricevere il prodotto a casa.

Parallelamente, prosegue il lavoro sulla rete distributiva fisica, con la valorizzazione dei negozi diretti (le vendite sono cresciute del 7% nel 2024) e la chiusura delle collaborazioni con partner finanziariamente instabili. Una razionalizzazione che punta a rafforzare la presenza nei mercati chiave e a garantire maggiore controllo del presidio commerciale.

Il rilancio di Benetton si misura in un contesto complesso per il settore: secondo l’Istat, la produzione industriale del comparto tessile, abbigliamento e pelli ha registrato nel 2023-2024 una contrazione del 10,8% su base annua. A livello globale, il canale fisico della moda ha perso slancio, con un tasso medio di crescita negativo del 5% tra il 2019 e il 2023. In questo scenario, le scelte strategiche del gruppo e gli accordi raggiunti con le rappresentanze sindacali sembrano segnare un cambio di passo, con l’obiettivo di riportare l’azienda su una traiettoria industriale solida, dove innovazione e controllo dei costi possano coesistere.