[L’analisi] L’e-commerce ora batte il commercio fisico: così il lockdown ha fatto da spartiacque

Alcuni di questi effetti rappresentano una rottura temporanea, che verrà riassorbita nel medio-lungo periodo; altri costituiscono invece un cambiamento strutturale, che permarrà nel tempo e contribuirà a definire la “nuova normalità”.

Il lockdown costituisce lo spartiacque tra un “prima” e il “dopo”. Esso ha fatto nascere in molti consumatori la percezione che la situazione economica e finanziaria generale, e con essa la propria, siano peggiorate (per il 66% dei consumatori, secondo uno studio  della KPMG del 2020), determinando così la riduzione e il rinvio di acquisti anche importanti. Esso ha portato anche ad una modifica nello “stato d’animo”, nel “sentiment”, nell’atteggiamento nei confronti della situazione, seguendo l’evoluzione del contagio: l’”indice di sentimento economico” (ESI), a partire dal 102,1 del febbraio 2020, è sceso fino al 65,4 di maggio 2020 per poi proseguire fino al 90,2 di gennaio 2021 e al 115,8 di maggio 2021. In aggiunta, ha portato all’adozione di strategie e di comportamenti nuovi e diversi, meglio adattati al nuovo contesto e caratterizzati da un’attenzione particolare agli aspetti relativi alla sicurezza.

Centrale in queste strategie è stato l’utilizzo crescente degli strumenti digitali e dell’e-commerce, con tassi di aumento molto rapidi, soprattutto nei primi giorni in cui il coronavirus ha fatto la sua comparsa – una crescita del 57% nella seconda metà di febbraio  (febbraio 17-23, 2020), che ha raggiunto addirittura il 142% nella successiva seconda metà di marzo (marzo 16-22, 2020).

Secondo le stime dell’osservatorio sulla multicanalità del Politecnico di Milano/ Nielsen, il valore degli acquisti on line in Italia si attesterebbe oggi intorno ai 30,6 miliardi (-3%), e riguarderebbe servizi per 7,2 mld. (-47% rispetto all’anno precedente) e prodotti per 23,4 mld. (+31%). Questa crescita dell’e-commerce è testimoniata, d’altra parte, anche dalle semplici metriche utilizzate in questo contesto, come  ad esempio, la penetrazione tra gli utenti di Internet, che si stima abbia raggiunto il 63%; oppure la quota sul totale delle vendite al dettaglio, che si stima corrisponda al 11% per i servizi e all’8% per i prodotti.

Al momento attuale i Web shopper medi mensili sono circa 26,9 mln; di questi, 1,3 mln hanno acquistato per la prima volta a causa del lockdown, mentre 20 mln sono gli acquirenti abituali.

Si è realizzata così un’inversione di tendenza tra commercio digitale e commercio fisico e la quota del primo ha superato quella del secondo. L’e-commerce è diventato la modalità di commercio principale, con un aumento di quota di 14 punti percentuali nel primo anno della pandemia, passando dal 41% del dicembre 2019 al 55% del dicembre 2020; in parallelo, gli acquisti fatti di persona, nei negozi, sono diminuiti di altrettanti punti percentuali, passando dal 59% del dicembre 2019 al 45% del dicembre 2020.

Lo sviluppo rapido e tumultuoso dell’e-commerce si spiega con i vantaggi che esso presenta rispetto al commercio tradizionale: ad esempio, la sua facilità e convenienza; la possibilità di fare le spese H24 7/7, quando e dove si vuole, anche avendo a disposizione solo tempi brevi; l’ampiezza dell’assortimento; spesso anche l’accesso a prezzi più bassi e offerte migliori.

Al di là della sua diffusione e della crescita dimensionale, l’e-commerce sta anche cambiando profondamente. Ad esempio, è aumentato il peso dell’e-commerce mobile, che nel 2020 ha determinato 15,7 mld di acquisti (di cui 2,6 di servizi e  13,1 mld di prodotti) e che rappresenta ormai una quota del 51% sul totale dell’ e-commerce (quota del 36% per i servizi e del 56% per i prodotti).

Questa diffusione dell’e-commerce mobile è legata alla pervasività e alla crescente centralità nell’uso dello smartphone, sia nell’ottica della comunicazione che del collegamento ad Internet, che coinvolge mensilmente circa 35,9 milioni di utenti, con una  penetrazione media mensile dell’81% tra gli individui nella fascia di età dai 18 ai 74 anni.

Le motivazioni dell’e-commerce mobile e le ragioni di questo sviluppo esplosivo si possono far risalire essenzialmente alla facilità e alla velocità nell’utilizzo, fattori che esaltano e rafforzano quelle che sono le caratteristiche e i vantaggi dell’e-commerce più in generale. Lo smartphone è lo strumento che libera dai vincoli di tempo e di luogo e permette una connettività senza soluzioni di continuità e un rapporto continuo con i propri fornitori.

L’e-commerce mobile si caratterizza perciò spesso per il suo utilizzo frammentario ed “interstiziale”, fatto di attività parcellizzate, frammentarie, costituite da continui “stop-and-go”. Va ricordato che i dispositivi non vengono necessariamente utilizzati in maniera esclusiva, ma invece spesso si affiancano ad altri, in multi-tasking. I consumatori quindi possono creare sinergie e si trovano a gestire l’interazione tra «schermi» diversi e con diverse caratteristiche, passando dall’uno all’altro in sequenza oppure utilizzandoli in contemporanea.

D’altra parte, i consumatori ampliano l’utilizzo delle attività on line, non soltanto per realizzare la fase finale del loro “viaggio verso l’acquisto” (“customer decision journey”) e per effettuare l’acquisto , ma anche per acquisire informazioni o per confrontare le alternative esistenti. Ricerca di informazioni, scelta tra alternative e acquisto, di persona o da remoto, così si combinano e il ricorso a percorsi omogenei, completamente on-line oppure off-line, lascia il campo alla realizzazione di percorsi ibridi, multi-canale, in cui attività on line e off line si mescolano.

Naturalmente le differenze tra categorie di prodotto sono notevoli: In alcuni casi (si vedano i servizi e in particolare i viaggi) queste sequenze si realizzano quasi esclusivamente da remoto; in altri, al contrario, tutto avviene solitamente in presenza (si pensi ai prodotti alimentari e di drogheria); in altri ancora invece le 2 modalità si alternano tra di loro (come nel caso di elettronica ed informatica).

* docente alla Luiss